Sätt pris som ger marginal — inte bara täcker inköp

Vad kostar din produkt? Fel fråga. Rätt fråga: vad blir kvar i fickan när allt är betalt? Där bor din marginal. De flesta webshops sätter pris genom att ta inköp gånger två och slänga på en nia. Sen undrar de varför kontot inte växer trots att ordrarna rullar in.

Priset är den starkaste spaken du har. Du kan slita på trafik och konvertering i månader, men en prisjustering slår igenom på sista raden direkt, samma dag. Ändå är det den spak de flesta vågar röra minst. Vi tar det jordnära.

Marginal är inte det du tror

Säg att du köper in en produkt för 100 kr och säljer för 299 kr. Känns feta 199 kr i vinst, va? Nej. Det där är bruttopåslaget, inte din marginal. Innan en krona landar hos dig ska moms, frakt, returer, transaktionsavgifter och emballage dras bort.

Börja med momsen. Säljer du för 299 kr inklusive 25 % moms är din faktiska intäkt 239 kr, inte 299. Momsen är inte dina pengar, den är statens. Räknar du på bruttopriset lurar du dig själv redan i steg ett.

Räkna täckningsbidraget rad för rad

Täckningsbidraget (TB) är vad en försäljning bidrar med efter att alla rörliga kostnader dragits. Det är här du ser om en produkt faktiskt bär sig. Ta samma exempel, 299 kr inkl. moms:

• Intäkt exkl. moms: 239 kr
• Inköpspris: −100 kr
• Frakt du subventionerar (fri frakt lockar, men du betalar PostNord): −49 kr
• Transaktionsavgift (Klarna/kort, säg ~3 %): −9 kr
• Emballage + plock: −8 kr
• Returandel (säg 8 % av ordrarna returneras, utslaget per order): −19 kr
• = Täckningsbidrag: 54 kr

54 kr, inte 199. Och ur de 54 kronorna ska dina fasta kostnader betalas: Shopify-abonnemang, bokföring, din lön, Metas annonsbudget. Plötsligt är 299 kr-produkten på gränsen att gå back så fort du lägger en hundring i annonser per sålt exemplar.

Tumregel

Bygg ett litet kalkylark med en rad per kostnadspost. Fyll i din sämsta realistiska siffra, inte din bästa. Klarar produkten sitt TB även då bär den sig på riktigt. Gör det en gång, återanvänd för varje ny produkt.

Rabattfällan: så äter kampanjen upp dig

En rabatt känns som en liten uppoffring. Den är nästan aldrig liten. Varför? Rabatten tas från priset, men den äter uteslutande av ditt täckningsbidrag. Inte av inköpet, inte av momsen.

Ta produkten ovan med 54 kr i TB. Du kör 20 % rabatt. På 299 kr är det runt 60 kr av kundens pris. Men moms och inköp ligger fast, så hela rabatten slår mot ditt TB. Du landar under 10 kr kvar per order. Du har inte sänkt priset en femtedel, du har raderat nästan hela vinsten. För att tjäna lika mycket totalt måste du nu sälja långt fler enheter. Gör den räkningen innan du skriver '20 % på allt' i rubriken.

En rabatt tas inte från priset. Den tas från din vinst. Räkna i TB-kronor, inte i procent av etiketten.

Därför funkar .9-priser (och när de inte gör det)

199 kr säljer oftast bättre än 200 kr. Hjärnan läser siffran från vänster, och ettan sätter sig som 'hundralappsvaran' medan tvåan känns som 'tvåhundra'. Billig psykologi, men den biter i volymsegmentet.

Vänd på det för premium. Säljer du kvalitet och vill signalera det kan ett rent 500 kr bygga mer förtroende än ett plottrigt 499. Runda, hela priser läses som trygga och genomtänkta. Matcha pristaktiken mot vad varumärket lovar.

När du vågar höja priset

Höjning känns läskigt. Tänk om alla flyr? Men de flesta underprissätter av rädsla, inte av analys. Testa en höjning när minst ett av detta stämmer:

1. Du säljer slut gång på gång. Efterfrågan överstiger priset, marknaden säger att du ligger för lågt.
2. Ditt TB är för tunt för att bära annonser. Höj hellre priset än att skala ner marknadsföringen.
3. Du konkurrerar på allt utom pris (leverans, support, sortiment) men prissätter som om du bara hade priset.
4. Inköp eller frakt har stigit och du äter hela ökningen själv sedan ett halvår.

Höj på en produkt först, inte hela butiken. Mät i två till fyra veckor. En tioprocentig höjning på exempelprodukten lägger runt 24 kr rakt på TB per order. Det är nästan 45 % mer täckningsbidrag, utan en enda extra besökare. Tappar du inte volym på det har du hittat pengar som legat framför dig hela tiden.

Nästa steg

Öppna ett kalkylark ikväll. En kolumn per kostnadspost, en rad per bästsäljare. Räkna fram ditt faktiska TB på var och en. Du hittar troligen minst en produkt du egentligen säljer med förlust så fort annonser är med, och minst en som tål en höjning.

Vill du slippa gissa kan du fråga Ask William, din e-handels-VD i fickan. Klistra in dina siffror så räknar vi TB tillsammans och pekar ut vilken produkt du bör prisjustera först. Börja med din mest sålda. Det är där kronorna är störst.